Durante más de 35 años de trabajo he observado el entusiasmo del sector con su mercado. Gente que creía y cree en el mercado de la competencia, en cuanto más mejor; pero me permito disentir, ya que en la posibilidad de elección no se halla siempre la panacea a los problemas.
Hay quien dice que los mercados son crueles e injustos y, por tanto, es un misterio que nos provoquen entusiasmo. Lo que está claro es que a la gente le gusta la libertad que permiten. Nadie quiere vivir en aquellos países donde todo el mundo compra la misma leche o el mismo pan. Nosotros podemos elegir y creemos que la mejor opinión nace de la libertad.
Cuantas más opciones de compra existan, más libertad tiene la gente de comprar. Pero todo tiene un límite, y es difícil predecir en qué lugar se halla la frontera entre la diversidad y el caos. Hay estudios que demuestran que si excedemos en la oferta, es mayor la propensión a no elegir ninguna. Se dice que un exceso de oferta es paralizador.
Recuérdese usted mismo en una tienda de ropa. Después de probarse muchas prendas similares, estará indeciso respecto a llevarse la mejor y tal vez le quede la duda de haber elegido bien, o, finalmente, no se llevará ninguna.
¿Nos habrá pasado esto a nosotros? ¿Especialmente en nuestro sector joyero-relojero?
Estábamos todos en la vorágine –fabricantes, mayoristas, distribuidores, detallistas- de que “más es mejor que menos”. Cada año presentamos y se nos presentaron más y más marcas y modelos que el mercado no pudo digerir. Y esto fue tanto en contra de los intereses del sector en general como del cliente final.
Hay que dar facilidades para ayudar al consumidor a encontrar lo que está buscando a precios acordes a su bolsillo. Internet es un buen ejemplo de cómo actúan los consumidores. Al principio, el comercio electrónico pensaba que había que mostrar todo al cliente, todo. Con lo que el consumidor, ante tanto desbarajuste de oferta acumulada, no se decidía por nada.
Ahora ya se sabe que la manera es otra. Haciendo dos preguntas al consumidor y presentando seis artículos en la dirección de lo que busca, la elección está decidida de inmediato.
Hoy tenemos que buscar gente que seleccione para nosotros, y hay muchos portales de venta que aprendieron ya como hacerlo. Amazon es un ejemplo de ello. En Internet es muy fácil reordenar los productos cada vez que entra un cliente. Lo más importante es tratar al consumidor bien. Si se hace así, el margen llega pronto.
Pero no sólo se trata de la red. Empresas experimentadas como Unilever han reducido marcas y han aumentado ventas, porque de esta manera han podido asignar más recursos y esfuerzo en dar valor a las marcas que han permanecido. Mercadona, a principios de 2009, hizo una poda radical de su surtido, eliminando productos y formatos redundantes que no aportaban valor a la oferta global de la cadena.
Ejemplos tenemos también en nuestro sector de grupos de empresas que ofrecen infinidad de marcas y comprueban que, para poder vender bien, tienen que buscar distintas redes comerciales. Un viajante experimentado sabe que es más fácil convencer al detallista si llevamos una sola opción de compra que si llevamos varias. Lo mismo le ocurre al detallista con su cliente.
No se trata de lanzar productos a los ojos del consumidor sin ton ni son para que compre algo. Hoy es fácil controlar lo que se vende y lo que no, y eliminar lo que la gente ya no quiere. El detallista puede ser una ayuda a su cliente, ofreciendo menos opciones, pero más acertadas.
Un buen detallista, lo mismo que un buen distribuidor, tiene que tener la actitud similar a la de un médico con su paciente. El cliente dice que sabe lo que quiere, pero nosotros realmente hemos de sugerirle lo que necesita para satisfacer su compra. Y hay que sugerirle opciones que den beneficios a la gente y no les hagan sufrir consecuencias negativas.
A la hora de pensar en un nuevo producto, hay que pensar en la vida del cliente, una vida más satisfactoria, fácil de gestionar, eficiente, efectiva y conveniente. La innovación por sí sola no es una bendición. Ha de llevar consigo soluciones a los problemas reales de la gente.
Saber elegir es saber posicionarse y saber segmentar. Si estamos bien posicionados y segmentados, tendremos un perfil concreto de clientes, y podremos buscar lo mejor y más atractivo para ellos.
Productor, distribuidor y detallista deberían ser capaces de comprender que han de ser socios en la misión de satisfacer las necesidades del consumidor, que no es igual en cada barrio, en cada tienda… y que por ello requiere de una cuidada selección. Al consumidor hay que tratarle bien. Hay que tener buenas intenciones y ser bien intencionados, y el cliente no se conforma con lo bueno si puede obtener lo mejor.
Tenemos que saber que el cliente tiene hábitos y estos tardan en cambiarse. Hay que saber controlar las expectativas del cliente si queremos tener éxito en la venta. Pero también hay que saber cumplir las creadas para que éste quede satisfecho.
Al final, hemos de ser conscientes de que quien nos paga por nuestro esfuerzo innovador, comercial, publicitario no es el cliente detallista, el mayorista, etc. Es un grupo de personas que, una a una, encuentran aquello que precisan y están dispuestos a pagar su precio. Es el último eslabón de la cadena. Sin ellos no hay fábricas, no hay tiendas, no hay mercado.
